(作者 次方点评)
摘要:品牌战略,如何稳健落地?
随着国内酒店连锁化率向40%逼近,住宿结构升级的趋势,也日益鲜明 ,而这,也进一步带动了中高端酒店市场的竞争日益激烈,于不断的跑马圈地中,占据市场新高地。中高端酒店市场的“蓝海”,正从浅蓝迈向深蓝,新时期下,选择具备长期主义价值,具有稳健战略意识的品牌,对于投资人而言尤为重要。
PART1 中高端酒店蓝海,由浅至深
在消费需求的不断变迁下,中高端酒店的发展,迎来了最为合适的契机。也正因此,较之过去几年,不断深化的中高端酒店蓝海,也呈现出了一系列变化。
一方面是中高端酒店市场的增速加快。据中国饭店协会发布的《中国酒店集团及品牌发展报告》,截至2023年1月1日,我国酒店连锁化率为38.79%,同比增长3.79%,中高端酒店品牌连续五年保持两位数高速增长。
另一方面,则是中高端酒店品牌在持续增加。目前各大国际集团,基本都有在华引入中高端品牌,如希尔顿欢朋、希尔顿惠庭、希尔顿花园、万豪万枫、洲际智选假日等,发展均有势如破竹之势。
与此同时,国内头部酒店集团,也都曾展现出了对于中高端品牌的重视。根据2023年第三季度财报显示,以锦江、华住、首旅为代表的国内酒店集团纷纷着力优化结构、聚焦品牌升级,中高端酒店数量占比提升。
其中,在锦江酒店(中国区)的品牌矩阵中,中端及中高端以上品牌数占比已达80%,涵盖了商旅、度假、个性化等丰富业态。
在这一背景下,中高端酒店市场正逐步打开新局面与新境界,激烈竞争下,层出不穷的新品牌,以各自独特的战略,吸引着投资人的目光,相对应的,更为审慎的投资人们,在丰富的选择面前,既关注品牌的战略意识,更关注战略的切实落地。
不过,这一片蓝海之中,并非每个中高端酒店品牌都能身处其中,而身处其中的中高端酒店品牌,也并非都能深入到更为广阔、更多机会的深蓝之中。
2021年年底,锦江酒店(中国区)旗下的丽柏酒店品牌在其投资者大会暨品牌战略发布会上,发布了“丽柏蓝海战略”,揭示了一个“为投资人赚钱的酒店”是如何打造的。如今,两年多过去,凭借独特的战略与商业模型,丽柏是否进入了“深蓝”,又是否让投资人赚到了钱?在对门店数据的追溯中,我们或许能够窥得,一个价值品牌,是如何践行战略落地的。
成都会展中心新川丽柏酒店
PART2 “蓝海战略”,如何践行落地?
如果说2023年的酒旅市场更多是“蓄力”,那么2024年的重点就是“释能”。
过去一年,不少丽柏品牌旗下酒店,已带来了尤为亮眼的成绩。比如11月开业的成都会展中心新川丽柏酒店,开业三个月便快速爬坡,最终实现了综合RevPar264元,综合ADR319元的数据。
2024年的第一个季度,丽柏品牌旗下酒店,同样传来了不少喜人的讯息——
北京通州环球度假区丽柏酒店第一季度的平均RevPAR为484元,广州火车站越秀国际会议中心丽柏酒店则为400.3元,均超出所在区域平均水平。
此外,3月1日-3月19日期间,不少酒店也带来了尤为不错的满房数据,如安徽铜陵北斗星城丽柏酒店满房16天,广州火车站越秀国际会议中心丽柏酒店满房12天。
数据背后,则在于品牌对于“蓝海战略”及商业模型的切实打造与落地。
北京通州环球度假区丽柏酒店
其一,是对消费群体的精准把握。
战略的落地,首先要清楚目标客户的需求。丽柏“蓝海战略”对于目标客户的价值有着尤为精准的理解,品牌瞄准大众市场中的精致主义新中产人群,从他们独有的出行需求、住宿需求和商务需求出发,进行产品迭代,创造差异化的舒适与价值体验。
以广州越秀国际会议中心丽柏酒店为例,酒店从精致新中产人群的商旅需求出发,落力到每一个细节。除了各类品质房型,一键总关的智能客控系统,为客人保障睡眠之外,酒店更着力于打造多元化会务空间,可提供免费的投影仪、音响、话筒等专业设备。
此外,为满足目标客群的多元化需求,酒店延续了丽柏酒店的“柏享服务”,使得客人能够体验酣然柏物、深夜柏味、柏香45°C等核心服务。
广州越秀国际会议中心丽柏酒店
其二,是对产品性价比的极致打造。
在拥有20多年丰富酒店经营管理经验的锦江酒店(中国区)副总裁兼酒店发展品牌事业二部总裁谌业伟看来,在蓝海战略的指导下,始终坚持低成本投入打造高品质体验,从每个细节入手,丽柏酒店形成了一套可操作的体系。
“高品质、低成本、好收益”是蓝海战略的落脚点所在,也是这一战略是否切实落地的最终考察点。
以成都会展中心新川丽柏酒店为例,酒店共213间客房,配套2个大宴会厅+1个会议室,从进场装修到开业,仅用了150天,项目总投入为2900万(不含消防、宴会厅会议系统、桌椅、厨房设备及宴会餐具),综合单房造价13.6万。
更低的造价成本,并不影响酒店的品质,优越的品质,则为酒店开业后的经营数据提供了基础。春节期间,酒店的RevPAR达到了387元,平均房价为420元,出租率为92.3%,以优越的数据,为投资人带来了好收益。
其三,是对产品结构的有机组合。
在对于产品结构的打造上,丽柏酒店的“蓝海战略”中提出,重新研发赚钱的中高端酒店,革命性的酒店产品结构至关重要。
因此,在酒店产品结构中,丽柏酒店围绕客房造价、整体造价、产品耐久度、健康环保、配套齐全、住宿体验、盈利能力和关键服务八个维度打造品牌战略,实现了消费者与投资人的双向满足,最终形成了丽柏酒店完美的价值曲线。
同样以广州越秀国际会议中心丽柏酒店为例,于消费端,丽柏通过丰富的产品模型,满足消费者的各种“关键体验”,如丽柏“柏变空间”中,涵盖了办公空间、会议空间、24小时美食站、餐吧等,灵活满足消费者不同需求;“柏选客房”则引入了防干扰深空休眠设计、全球大师级同款严选家具、人性的客控设备等,让睡眠这一基础需求,得以更妥帖被满足。
于投资端,丽柏酒店在产品上同样把握有度,进行合理的增加、剔除、减少和创造,使其得到重新分配,对成本进行有效把控。以产品耐用性为例,针对传统酒店行业”三年一大修,五年一小修”的痛点,丽柏酒店通过对材料和工艺的深度优化,尽可能帮助投资者降低成本,延长产品的使用和审美周期,使产品在10年内不用大规模地翻新。
广州越秀国际会议中心丽柏酒店
PART3 投资人应如何选择“价值品牌”?
对于投资人而言,选择一个具备长期主义的价值品牌,需要有两方面的考察,一方面在于品牌本身是否具备足够的实力与差异化,另一方面则在于其是否已通过市场的验证,具有前景的战略与切实落地的案例。在这两方面,丽柏酒店无疑都已有所展现。
可辨识的品牌特色
具有差异化、辨识度的品牌特质,让消费者在进入任意门店时,都能第一时间对品牌本身有所感知。而可辨识的品牌特色,在占据消费者心智的同时,也能为投资人带来更多品牌溢价。
比如在设计审美上,丽柏酒店均拥有优质的物业外观和国际化的招牌标识设计,品牌产品由丽笙欧洲和中国设计师团队共同设计打造,延续了低调、高级、本真的现代主义设计风格,并结合时下主流审美,一眼出色。
在体验上,丽柏推出了基于品牌核心价值的五感表达:视觉上,选用红、黄、蓝、灰四原色搭配出灵活多元的品牌形象;嗅觉上,加勒比海巴巴多斯群岛粉红葡萄柚搭配西西里柑橘和海地岩兰所定制的柑橘果香,令人印象深刻;味觉上,以国际餐饮品质要求,融合本地饮食习惯;听觉上,通过不同时段的音乐为酒店空间塑造不同的声音场域;触觉上,则在洗浴用品、床铺面料、浴袍毛巾等细节上做文章,打造健康温暖的极致触感。
成都会展中心新川丽柏酒店
可靠的落地能力
对于投资人而言,酒店品牌自身的知名度和认知度之外,是否有足够强大的集团支撑、专业可靠的落地团队,同样也是考量的标准。
作为锦江国际集团收购丽笙酒店集团后“引进来”的主要国际品牌之一,丽柏品牌既具备丰富的国际市场服务经验,也拥有来自规模位列亚洲第一,全球第二的锦江酒店强大的支持。在锦江酒店(中国区)“品牌强、会员强、运营强”总目标指引下,将为酒店全生命周期进行强力赋能。
对于投资人而言,便可对应获得来自集团在会员和供应链方面的支持,降低投资成本,提高投资回报率,以更好实现品牌的落地,进一步实现投资人市场布局的差异化、市场经营的全局统筹以及盈利能力的综合性提升。
广州越秀国际会议中心丽柏酒店
可持续的投资模式
当下投资人的谨慎之处在于,他们不再迷信于品牌故事,而更看重市场对于品牌的验证与反馈。投资人的视角,正变得日益长线且可持续,这也要求着酒店品牌,能够不断打磨自己的产品模型与商业模型,以真实的落地案例,吸引投资人。
丽柏酒店自“蓝海战略”提出以来,正不断给出亮眼的落地案例。
首家旗舰店天津空港滨海国际机场丽柏酒店,便表现不凡——从进场装修到开业共138天,整个酒店130间房,总投资1600.34万元,客房套内单房造价82746.4元,含公区的整体单房平均造价123103.03元。
2023年全年,天津空港滨海国际机场丽柏酒店交出了一份综合RevPar260元,综合ADR316元的亮眼成绩单,其中,RevPar环比2022年(疫情期间)提升57元,提升率28%。2024年,酒店ADR为401元,RevPar预测将达到301元。酒店预计回报周期为3.68年,有望在2025年收回投资成本,足见其具备穿越周期,经受市场验证的实力。
此后,北京通州环球度假区店、天津静海万达广场店、广州火车站越秀国际会议中心店、成都会展中心新川店、上海新虹桥国家会展中心店等多家品牌旗舰店,均塑造了区域高品质旗舰案例,践行着品牌战略“高品质、低成本、好收益”的要求。
成都会展中心新川丽柏酒店
结语
锦江酒店(中国区)副总裁兼酒店发展品牌事业二部总裁谌业伟曾在采访中直言,丽柏酒店正在为投资者定制赚钱的酒店。赚钱的酒店长什么样?他将之定义为用低成本的投入打造高品质的体验。
当下,中国酒店市场的品牌规模化发展仍在继续,酒店品牌的挑战也在不断加剧,丽柏酒店的战略践行之路,也在竞争中,越发清晰。在打破传统酒店投资市场,重新构建科学体系化后,丽柏酒店将在中高端酒店的蓝海中继续扬帆,以“价值品牌”的姿态,向更深蓝处前行!